Первый заместитель генерального директора компании «Донcтрой» Ирина Прачева в интервью «РБК-Недвижимости» рассказала о рынке элитных новостроек Москвы, специфике покупательского спроса на дорогое жилье, девелоперских рисках и маржинальности бизнеса
Первый заместитель генерального директора компании «Донcтрой» Ирина Прачева
— Многие эксперты сегодня говорят о кризисе элитного рынка недвижимости. Хотелось бы услышать ваше мнение на этот счет.
— Вы знаете, я с таким утверждением в корне не согласна. Если обратиться к данным нашей компании, то объем продаж элитной недвижимости в этом году даже демонстрирует рост. Так, если за первые девять месяцев 2016 года мы реализовали высокобюджетной недвижимости на сумму порядка 7 млрд руб., то за тот же период 2017-го выручка компании от продажи недвижимости классов люкс и премиум составила порядка 10,5 млрд руб.
Соглашусь, что сегодня стало гораздо сложнее продавать. Сейчас на рынок элитной недвижимости ради большой маржинальности выходит очень много новичков, в результате чего предложение выросло в разы. Но в этой новой реальности те девелоперы, у которых за спиной опыт, имеют неоспоримое преимущество. Например, для нас бесценный плюс — база клиентов и конкретные знания об их вкусах и предпочтениях. Этот багаж позволяет нам создавать свой продукт под «живого» клиента и учитывать его сложившиеся вкусы.
— Элитный рынок сложный, поскольку ликвидность продукта не зависит от цены. Как формируется ликвидность и что обязательно должен предусмотреть девелопер, чтобы его новый продукт стал успешным?
— Как я уже сказала, в первую очередь мы отталкиваемся от имеющегося опыта, работаем под конкретного клиента. Когда ты мыслишь не абстрактно, это очень облегчает работу над проектом.
Второй важный момент — правильная легенда. Парадокс элитного рынка заключается в том, что успех нового проекта зависит больше от созданной легенды, философии бренда, нежели от привычных в бизнес-классе рациональных вещей. Главное — заставить, вернее, помочь клиенту влюбиться.
Сегодня это самая амбициозная задача девелопера «элитки» — сделать из презентации и продажи своего элитного объекта настоящий спектакль, чтобы клиент получил от него удовольствие, сравнимое, например, с походом в театр или на выставку.
— То есть состоятельный клиент покупает не рационально, а эмоционально?
— Безусловно, приобретение элитной недвижимости — прежде всего эмоциональная покупка. У покупателя эта квартира точно уже не первая, у него есть загородный дом и, возможно, даже недвижимость за границей. У этих людей полностью закрыты базовые потребности, соответственно, в корне меняется мотивация, покупка становится нерациональной. Так, один наш клиент покупал квартиру в элитном доме только потому, что там живут его друзья, просто за компанию.
Наглядный пример: у вас есть хороший дорогой телефон, но вышла новая модель любимого производителя — и вы ловите себя на мысли, что хотите ее приобрести. Я, например, стою в шорт-листе на последнюю модель телефона моего любимого бренда. Не знаю, что там нового, но уже подсознательно «влюбилась». Это абсолютно нерациональная история. Поэтому сегодня все презентации дорогих вещей должны содержать эмоцию.
— А как же квартирография, количество спален и ванных комнат?
— А вот когда покупателя уже захватили чувства, включается рационализм: он знакомится с квартирографией, задает вопросы про входную группу, уточняет, сколько квартир на этаже, легко ли проезжает его большая машина в подземный паркинг. На этапе покупки, уже при детальном анализе, возможно, он привлечет дизайнеров или архитекторов, которые помогут ему рационально «докрутить» квартиру под себя. Но самое главное, что он уже выбрал себе жилье. Исключительно эмоционально. Детали — вопрос важный, но вторичный.
— Что интереснее девелоперу с точки зрения маржинальности: больше вложить в концепт и материалы и при этом дороже и сложнее продавать или «пройтись по верхам» и вывести на рынок более бюджетный продукт?
— Маржинальность в элитке, безусловно, выше. Но это компенсируется и более высокими рисками. Существует негласный закон рынка: чем ближе площадка к МКАД, тем меньше рисков девелопера и тем ниже цена квадратного метра.
— И какой главный риск?
— Классическая «элитка» у нас всегда ассоциируется с историческим центром. Значит, это точечная застройка, которая предполагает огромное количество рисков: что под землей, что вокруг, как поведут себя будущие соседи. Точно спрогнозировать данный процесс во времени невозможно, насколько бы девелопер ни был профессионален. Но при этом в итоге застройщик получает другую стоимость квадратного метра и совсем другую маржинальность. Это чем-то напоминает биржевые игры с ценными бумагами.
Что касается недвижимости более низкого класса и удаленной от центра, то там все значительно проще: все ясно с точки зрения документов, понятна дорожная карта.
— И где же золотая середина?
— Не отвечу за весь рынок, но что касается «Донстроя», то мы для себя выбрали позицию максимально диверсифицированную. В нашем портфеле представлены сегментированные по классу, локации и стадии готовности проекты. Такая политика позволяет охватить все направления покупательского спроса и чувствовать себя уверенно вне зависимости от обстоятельств и трендов рынка. Так, на сегодняшний день чуть более 50% выручки у нас приходится на проекты бизнес-класса, крупнейшими из которых являются «Символ» и «Сердце Столицы», и оставшуюся часть делят между собой классы премиум и элитный.
— А если рассматривать риски с точки зрения самого продукта?
— Пожалуй, самый распространенный риск — неправильно рассчитанная квартирография и площадь квартир. Девелоперский проект — длинная история, которая занимает более трех лет, и неудивительно, что за этот временной отрезок рынок может измениться. Сегодня востребованы не самые большие площади, а что будет завтра — можем только прогнозировать. Мы выходим из положения, изначально предлагая относительно небольшие квартиры. Так, в нашем новом элитном проекте «Оливковый Дом» площадь квартир начинается от 50 кв. м. При этом мы предусмотрели возможность их объединения — в случае, если на рынке вновь начнет доминировать тренд на увеличение площади. Технические вопросы по объединению уже заложены в проектное решение дома и одобрены специалистами. Замечу, это действие законное, так что никаких проблем с перепланировкой у клиента не возникнет.
Вообще, успех проекта — всегда совокупность факторов. Девелопер рискует не попасть в нужный тренд, поэтому продуманность до мелочей — она, наверное, ключевая. За последние сотню лет мало что изменилось в восприятии недвижимости — это сверхконсервативная область. Однако на рынке появляются мелкие детали, которые аккуратно трансформируют картинку. И именно совокупностью этих деталей можно как увеличить стоимость проекта и маржу девелопера, так и «убить» проект.
— Помимо минимизации площади, какую специфику сегодняшнего покупательского спроса вы бы отметили? Что приходится предпринимать девелоперам, чтобы их проект был востребован и заметен среди конкурентов?
— Думаю, я никого не удивлю, если скажу, что сегодня нужно повышать уровень сервиса, это обязательное условие для продаж. Независимо от того, что вы предоставляете, услуги или продукт, чтобы быть успешными у успешной аудитории, необходимо обязательно оттачивать качество своего сервиса. Если у вас идеальный дом, но нет «упаковки», вы не продадите ничего. Я думаю, в этом и состоит главный вызов девелопера элитной недвижимости. И этот тренд идет на пользу и рынку, и продавцу, и покупателю.
